【ニューヨーク】e.l.f × H&M キャンペーン折り紙ブーケのデザイン with Epsilon Marketing

広告エージェンシーEpsilon / 有名化粧品ブランドe.l.f. & H&Mとのコラボレーション

Taro’s Origami Studioではこれまで、ファッションブランドから車、銀行、ウェブアプリケーションなど、ありとあらゆるブランドのストーリーを折り紙で表現してきました。今回ご相談をいただいたのは、アメリカの大手広告エージェンシー・Epsilon社による、有名ブランド化粧品のプロモーション企画です。

化粧品ブランドe.l.f.コスメティクスの新フレグランス「Halo Glow」の発売と、H&Mとのコラボレーションを記念して、ハンドメイドによる紙のマグノリアの花のブーケをデザインしました。

このお話をいただいた瞬間から、これは素晴らしいものになるという確信がTaro’sチームにはありました。この記事ではこの可憐な折り紙ブーケの製作の様子をご紹介します。

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Epsilon社：米国のクリエイティブ・マーケティングのリーディングカンパニー

まずはEpsilon社についてご紹介します。
Epsilonは米国をはじめグローバルに活躍するマーケティング・広告エージェンシーです。データ、テクノロジー、ストーリーテリングを融合させ、かつて無いブランド体験を生み出す独自の広告手法で知られています。高度な分析力とクリエイティビティを組み合わせることで、ブランドが広く人々に親しまれ、記憶に残るようプロデュースしています。

今回のプロジェクトでEpsilon社は、アメリカの人気化粧品ブランドであるe.l.f.コスメティクスに提案する、印象的な広告のアイディアを求めていました。一般的なマーケティング施策がクリック数やコンバージョンといったデジタル指標に重きを置く中で、このプロジェクトでは「実際に触れ、体験できる」アート性のある要素が求められていました。

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マグノリアの花のデザイン

触れて体験でき、ユニークでありながら、e.l.f.ブランドの本質を忠実に表現するアート。それを求めてEpsilonがたどり着いたのが、私たちTaro’s Origami Studioでした。

そのアイディアは洗練された折り紙のマグノリアの花束を作るというものです。

マグノリアの花のモチーフは、e.l.f.のフレグランスデザインと「Halo Glow」製品のビジュアルコンセプト、両方に自然に調和することから選ばれました。今回のキャンペーンのプロモーションすべてで使用される共通コンセプトです。関係者で数回のZOOMミーティングをし、プロジェクトの要件とイメージのすり合わせを行いました。これを踏まえて、Taro’sチームのBenとFrankがマグノリアのデザインを何度か試行錯誤し、ブーケを作り上げました。オリジナルの折り紙の花瓶も合わせてデザインし、随所にさりげなくブランドロゴを配置することに決定しました。

代表アーティスト、タロー・ヤグチの監修のもと、Benが原型となる花と花瓶をデザインし、Frankが改良を加えました。案として、折り紙の基本技法を主体としたデザインと、より見栄えが華やかなペーパークラフト風のデザインを用意しました。ペーパークラフトタイプはさらに２種類のデザインを作成しました。

ペーパークラフト案①では、花弁の筋模様や花の上にある雄しべといった細部まで表現することにこだわりました。ペーパークラフト案②は、もう少し複雑な技法を加え、見た目がすっきりしたものをデザインしました。こちらのバージョンでは細部を浮き彫りにし、その下に色付きの層を加えて、適切な質感を出しています。

全部で３つの案をEpsilonチームにご覧いただき、ペーパークラフト案②をベースに進めることになりました。この案では、伝統的な折り紙の技法だけでは難しいとされる、リアルな花の質感と曲線のバランスを、現代的なペーパークラフトの技術によって再現しています。ひとつひとつの花びらが、私たちTaro’s Origami Studioのデザインの特徴である精密さを保ちつつ、有機的で流れるような質感を表現するように設計されました。

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細部のデザインの仕上げ

紙からブーケの一輪一輪の花のパーツを専用の機械で切り出し、それをて作業で組み立て、統一感のある彫刻のような形に仕上げていきます。

次にTaro’sチームは、花瓶の部分のデザインに着手しました。角張った形状から円筒に近いものまで、いくつかの異なる形状や大きさが提案されました。最終的に、角型と丸型の中間を取った八角形の形状が、優美でありつつ折り紙としての雰囲気を感じさせるデザインとして選ばれました。

ここからベースとなる紙の種類や色を決定し、ブランドロゴを機械で切り出し、マグノリアの葉の部分を製作しました。生き生きとした花束が完成しました。

この花束はただの装飾ではなく、空間に向けて存在感を放ち、人々の視線を惹きつけ、じっくりと鑑賞したくなるようなアート作品を目指してデザインしました。遠くから見ればインテリアの一部のように映りますが、近づいてみるとその職人技と、細部へのこだわりが際立ちます。

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完成品のお届け

Epsilon社に取って、この作品はより幅広い体験型プロモーション戦略の一環に位置付けられました。それはブランドのストーリーテリングを物理的なデザインを融合させることにより、顧客への特別感と、洗練された格式を兼ね備えた瞬間を創出するというものです。芸術、数学的デザイン、そして職人技が融合した「折り紙」は、このコンセプトの実現に理想的な媒体であることが証明されました。

今回の作品は繊細であるため、デザインを担当したFrankが直接クライアント（e.l.f.）へと届けました。作品には今回の仲介役となったEpsilon社からのメッセージも添えられました。e.l.f.チームは事前にこのことを知らずサプライズでのお届けでしたが、作品に込められた芸術性と時間をかけた丁寧な仕事を見出し、たいへん喜んでいただきました。

このユニークなプロジェクトでEpsilon社とご一緒し、e.l.f. × H&M「Halo Glow」コレクションの発表におけるビジュアルコンセプトの構築に貢献できたことを、Taro’sチーム一同誇りに思います。今回のプロジェクトはまさしく、Taro’s Origami Studioが目指す理想のアート――単に美しいだけでなく、ブランドやその物語のコンセプトと調和したオリジナル作品を生み出すこと――を体現するものでした。

Taro’s Origami Studioは、お客様のビジョンに合わせた折り紙のインスタレーション、オリジナル作品、ブランド体験のプロデュースを専門としています。貴社のキャンペーンやイベントに、折り紙のプロアーティストチームによる手作りのデザインを取り入れてみませんか？

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